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CRM营销管理,助中小企业走出管理瓶颈 RRS feed

  • 问题

  • 随着中小企业竞争对手的增多及业务的扩展,中小企业希望能够迅速提高整体竞争能力。这就需要市场、销售、服务等有关的部门和人员具有“以客户为中心”的管理理念,在资源整合、业务流程、分析决策等方面有较大的提高。在中小企业信息化建设进程中,应用成熟的CRM已成为一个新的热点。CRM产品在技术及应用功能上不断地走向成熟,依托成熟CRM产品的实施可助中小企业突破管理瓶颈,寻求迅速发展。

    走进CRM营销时代

     

    CRM是一个前台系统,它包括市场、销售和服务三大领域,是一种“以客户为中心”的经营策略,它以信息技术为手段,对相关业务功能进行重新设计,并对相关工作流程进行重组,以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。

    顾客是企业的生命线,拥有顾客就等于拥有市场,凡企业都有必要管理好自己的客户关系。现今随着CRM系统的推出,一种全新的“营销观念”正在形成。客户被作为一种宝贵的资源纳人到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售,都建立在良好的客户关系基础之上,客户关系成为企业发展的本质要素。现在许多新营销概念,如一对一营销、数据库营销等,实际上都是CRM营销的范畴。

     

    一、CRM营销的内涵

    CRM(Customer Relationship Management),即客户关系管理,是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统,以实现客户价值最大化。它源于“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务,信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,吸引和保持更多的客户。

    在以前的经营管理中,客户几乎可以说是营销人员的个人信息,而CRM则要求对全公司的数据进行集成,使得客户信息得以共享,从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地进行与客户的交流。CRM系统提供了对历史信息的回溯,对未来发展趋势的预测,真正实现了实时互动的客户关系管理。CRM系统通过对市场、客户关系的管理,通过知识挖掘,促进企业的销售水平增长和服务质量的提高,以增加企业的收入。

     

    二、产生CRM营销的背景

    CRM最早由美国Gartner Group提出,自1997年开始,全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场的收益率约为76亿美元,2004年达到670亿美元,年增长率一直保持在50%以上。根据调查显示,在接受调查的企业中,2/3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式。3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。

    企业实施CRM系统,主要基于两方面的原因:其一,市场竞争的逐步升级,迫使企业必须对市场变化迅速作出反应,市场变化源于客户行为的变化,所以必须把注意力集中于客户;其二,信息技术尤其是互联网技术的发展,为企业营销提供了全新的平台,Internet催生的CRM系统能够给企业带来营销方式重大变革。

    CRM营销的实施

     

    1、 整合客户资源、稳定老客户

    目前的CRM软件是完全基于Intenret的应用方式(B/S),用户只要在客户端装有浏览器就可以运行系统,无须再安装任何客户端软件。数据集中存放于服务器端的数据库,这样的集中管理模式无疑是统一高效的。通过严密的数据权限控制,客户信息只对具有相应权限的人员开放,满足了企业客户管理的需要。采用这种先进的手段对客户资源进行管理,企业不必担心由于销售人员的不断变动而丢失客户资源,应用不同权限对销售人员的客户信息起到了安全保密的作用。

    随着公司业务增加,企业员工和客户数量都在增长,但是问题也随之出现。客户与企业的关系是经历一个由远及近、由浅入深的发展过程。企业第一次与客户接触,可能是通过广告、邮件、短信、电话、活动等营销活动,而接触就必须对客户的资料、需求有所了解,这样才能进行更为深入的沟通,对潜在客户、准客户,进行继续联系并实现销售。由于目前客户转移几率大,所以企业留住客户的难度越来越大。很多企业费尽心机抢占市场,吸引注意力,甚至挖竟争对手的客户,但自己的客户却在大量地流失,而且内也部经常发生撞单、抢单的现象,对已购买产品的用户也很少从战略角度进行关怀和管理,白白浪费了宝贵的客户资源,这些都是由于企业缺乏全方位的客户管理机制而造成的。据统计,找到一个新客户平均需要300元~1000元的高昂成本,是留住一个老客户所需成本的58倍,更重要的是,投入巨大广告、宣传成本获得的客户资源,在现实中利用率是很低的,这是企业资源的最大浪费。但综合全世界大多数成功企业利用CRM软件的忠告:利用CRM软件,不仅可以非常好的整合企业客户资源防止客户流失、还可以通过人文关怀等手段极好的稳住老客户。

     

    2.进行动态的价值分析和管理

    在传统的营销模式中,客户价值等于销售额,现在客户的价值不仅包括销售额,也包括其对需求的建议,那些常常对企业提出比更多要求、建议的客户其实是很有价值的。因为他们的要求以及易变的态度为企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。通过对个别客户的喜好进行深入的研究,最后综合相似客户的喜好,建立一个源于客户的全新需求组合,以此进行产品或服务的改进,并开展营销服务,是提高客户满意度的重要前提。

    信息技术推动营销的根源就是数据库。营销机构使用数据库描述他们的顾客,通过使用数据挖掘工具,公司能够找出强大的客户群,为顾客提供符合他们习惯的优质服务。在使用数据库方面,营销人员运用数据库挖掘的结果来增强与客户的联系。利用数据库中的销售信息来决定潜在客户、准客户、忽略客户、竞争对手等。从2009年开始,江苏省昆山市的昆山频道网络公司就一直在使用专业的Marketing Map营销数据库系统,开展“数据库营销”。 该Marketing Map营销数据库系统拥有国家空间数据库和商业数据库1400多万的数据,通过强大的客户挖掘,可整理划分出ABCDEF六类客户,进行更加有针对性的营销活动,找出真正提供利润的“金牌客户”,对企业来说这无疑是CRM带来的一个非常大的好处。

     

    3、实行“一对一营销”

    如何提高对客户的服务水平、服务质量和服务的响应度,进而提高客户的满意度和忠诚度?答案是:通过实施CRM系统,采取“一对一营销”,可以有效提高中小企业客户服务工作的标准化,提高效率,降低管理成本。所谓“一对一营销”,就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为、这些特殊的僻求可能是企业从各种渠道搜集得到的

    “一对一营销”的核心思想是:与每一个客户建立学习型关系,尤其是那些“金牌客户’。每当与客户打一次交道,企业就多一分见识,长一分头脑。客户提出需求,企业就改进产品或服务,这样周而复始的过程自然就提高了企业的产品或服务令客户满意的能力。最终,哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道,也愿意对产品或服务作出调整,企业的客户也不会轻易转移了。在江苏省昆山市一直在软件、网络研究上卓有成效的已有十年历史的昆山频道网络服务有限公司,因为通过使用因特网向重要顾客提供个性化的网页,包括特定顾客所感兴趣的产品、技术与其他信息,从而节约了顾客搜索信息的时间,也提高了顾客的忠诚度,在CRM营销方面给大家开了一个好头。“一对一营销”策略不仅可以帮助企业发现并留住客户,随着时间的推移,它将成为企业创造事业成功的真正伙伴。

    2010年5月12日 1:00